Paraît-il qu’il y a publicité et publicité. A chacun de nous, qu’il s’intéresse ou non à la publicité, échappe un jour ou l’autre : « Ah ! quelle belle pub ! », ou bien « Quelle idiotie ! » ou encore « C’est dégoûtant ! ».  Et on est persuadé que les ventes suivent, en hausse ou en baisse, la qualité du spot.  Et bien il n’en est rien. Ce qui fait la différence, ce n’est pas que la publicité soit bonne, mauvaise ou choquante, ce qui fait vendre, c’est la répétition, le martelage, d’un mot, d'un nom.   

Les actionnaires, les médias, la presse ont tous été secoués en décembre 2003 par le plus gros scandale financier européen depuis 1945, le scandale Parmalat : un trou de 11 milliards d’Euros (supérieur au PIB du Sénégal, de la Bolivie, du Paraguay ou de l'Angola) qui, par son ampleur planétaire, a (entre autre) annulé les économies d’une vie entière de millions de petits épargnants du monde entier (des pauvres Argentins rescapés de l’effondrement économique de leur pays, aux ouvriers texans qui avaient basé leur retraite sur l’achat de ces actions), mais encore plus celles des employés de la maison mère italienne qui fonctionne parfaitement bien et dont ceux-ci se fiaient aveuglément. 

On imagine donc volontiers l'antipathie qui a pu naître, du jour au lendemain, envers les produits de cette marque. Et bien on se trompe. C'est exactement le contraire qui s'est produit. En Italie, les ventes du mois de janvier 2004  ont augmenté dans une proportion notoire : 18 % en plus de jus de fruits, 2% en plus de yaourts, et 8% en plus de lait UHT. Et pourtant, Parmalat n’a rien changé à sa politique de vente ni à ses produits.  

On a donc du mal à expliquer ce phénomène de hausse. Certains ménages ont pu, en faisant leurs courses, avoir envie de faire un geste de solidarité envers les employés de la fabrique de Parme, mais la cause réelle est bien plus simple. Depuis que l'affaire a éclaté, tous les JT italiens, mais aussi d'autres émissions, la radio, les journaux et les gens parlent du scandale Parmalat, en mal, cela va sans dire, mais le mot Parmalat est répété plusieurs dizaines de fois par jour, avec un coup d’œil sur l’enseigne de la maison mère et sur les TIR qui transportent ses produits. Voilà la meilleure publicité qui soit,  et gratuite qui plus est ! Les gens se sont mis à acheter Parmalat… délaissant les produits de la concurrence qui, eux, ont certainement vu leurs ventes baisser, sans avoir rien changé à leurs prix, à leur qualité ou à leurs campagnes publicitaires.  Et à cause de ce coup de queue non programmé, les voilà en liste, eux aussi, derrière les millions de victimes des malversations à l'origine de cette catastrophe.

L’âme de la publicité, c’est ça : en bien ou en mal, ce qui compte, c’est qu'un nom, une marque soient répétés à l’infini, pour les faire entrer dans la tête du citoyen lambda, pour créer un réflexe conditionné qui fait qu'il achète les produits de ce nom ou de cette marque, sans plus prendre le temps de faire la différence avec les mêmes produits d'une autre marque.

Il en est de même en politique, où les grands d’aujourd’hui n’ont plus peur des scandales. En bien ou en mal, l’important, c’est qu’on parle d’eux… pour les prochaines élections.

(Sources)

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